NewCoca

di Antonio Zuliani

Il lancio della NewCoca ha portato la CocaCola vicino al fallimento per un errore cognitivo: vediamone perché.

CocaCola nasce ad Atlanta nel 1886 per mano di John Pemberton e la PepsiCola nel 1898 in Nord Carolina (inventore Caleb Bradham).

Pur essendo due bibite simili tra loro, diffusione e vendite premiarono da subito la prima tanto che, attorno alla prima guerra mondiale, la Pepsi si offrì in vendita alla CocaCola per ben tre volte. Dopo il gran rifiuto la Pepsi-Cola si posizionò su di una fascia di mercato bassa tanto che negli anni ‘30, durante l grande depressione. Guth, il proprietario di Pepsi Cola, decide di puntare sul prezzo per spingere la sua bevanda: compra in tutta la nazione bottiglie di birra usata, da cui può facilmente togliere l’etichetta e sostituirla con quella della Pepsi, e si mette a vendere bottiglie da 36 centilitri a 5 centesimi. La Coca Cola per lo stesso prezzo offriva da sempre la sua bottiglietta da 18 centilitri. La Pepsi resiste sul mercato con circa il 10% di penetrazione contro il 50% della Coca.

Durante la seconda guerra mondiale la CocaCola divenne la bibita ufficiale dell’esercito statunitense e questo le diede la possibilità di farsi conoscere in tutto il mondo anche attraverso la costruzione di 60 fabbriche. La Coca Cola entra così definitivamente nel cuore degli americani, in Patria come all’estero: è senza dubbio alcuno una delle mosse di marketing più azzeccate e riuscite della storia.

La campagna pubblicitaria della PepsiCola

Nel secondo dopo guerra le cose cambiano sotto la spinta di una campagna pubblicitaria della PepsiCola, molto aggressiva. La PepsiCola sfruttò al massimo la televisione e puntò sui giovani con il varo nel 1963 della cosiddetta Pepsi generation (la Coca è il passato e la Pepsi il futuro).

La risposta della CocaCola, seppur lenta, arriva con il famoso spot (1971) in cui tanti giovani di tutte le nazioni cantano la canzone che anche oggi tutti conosciamo. Si tratta di una battaglia che prosegue negli anni e che vede nel 1984 un episodio al centro della nostra riflessione.

La Pepsi Cola mette in onda nel 1981 degli spot televisivi nei quali i cittadini statunitensi sono invitati a una assaggio cieco tra le due bibite (il Pepsi Challenge). Questi eventi girano all’interno dei grandi magazzini e danno un risultato inequivocabile: la maggioranza delle persone preferivano la Pepsi.

Una trovata pubblicitaria di basso livello? Non proprio, visto che le percentuali di vendite nel mercato statunitense si stavano pericolosamente avvicinando e che lo stesso test cieco commissionato dalla CocaCola mostrò che il 57% delle persone preferivano il bicchiere di Pepsi alla bevanda di Atlanta.

La risposta della CocaCola

Per recuperare la fetta di mercato l’amministratore delegato di Coca Cola Roberto Goizueta lavorò per produrre una bevanda meno acidula e fu messa sul mercato la NewCoca (23 Aprile del 1985), un po’ più dolce e leggera rispetto alla formula tradizionale e molto più simile al sapore della concorrente. Questa innovazione era destinata a sbaragliare la Pepsi visto che gli assaggi della New Coke erano preferiti alla Pepsi con percentuali dal 6 all’8%. Il mercato però reagì diversamente, con una vera e propria sollevazione dei consumatori contro la nuova bevanda: i centralini della Coca Cola sono presi d’assolto, nascono gruppi di attivisti ed sostenitori della vecchia formula, cartelli con “The Real Taste is Gone” spuntano ovunque. La soluzione è solo una: tornare indietro. Viene reintrodotta (solo 79 giorno dopo) la vecchia e amata formula della Coca Cola che da allora è la “Coca Cola Classic”.

I motivi dell’errore.

Da cosa può essere dipeso un errore così grande? A nostro parere sono tre i fattori determinati:

In primo luogo il test di assaggio che spinse la CocaCola a cambiare il gusto della NewCola rimase ancorato al modello proposta dal Pepsi Challange, ovvero l’assaggio di una piccola quantità di bibita. Mentre il consumatore ne beve una lattina intera, e se la Pepsi, essendo più dolce, può essere preferita a un primo assaggio non significa che tale preferenza permanga bevendone di più.

In secondo luogo dopo aver rimarcato per anni la diversità tra i due prodotti con tutto il corollario simbolico a esso collegato, la CocaCola non teneva conto dei processi di identificazione tra consumatore e prodotto che ne avevano fatto la fortuna. Goizueta e l’azienda vengono accusati di scarso patriottismo, di aver tradito la tradizione americana con il lancio della NewCoaa. Qualcuno arriva perfino a dire: “sarei stato più contento se avessero bruciato la bandiera”.

Questa accadde perché, e siamo al terzo errore, la CocaCola spese tempo e risorse per testare il nuovo gusto della NewCoca e non per comprendere come avrebbe reagito il consumatore all’uscita di scena della bevanda originale.