Le campagne sociali
di Antonio Zuliani
Le campagne sociali che puntano a modificare i comportamenti nelle persone, chiedendo spesso sacrifici e cambiamenti nel comportamento, sono sempre più frequenti. Puntare su compensazioni economiche rispetto ai sacrifici, ad esempio accettare la presenza di un inceneritore, è spesso improduttivo.
Per capire meglio questa affermazione presentiamo la sintesi di alcune ricerche (vedi bibliografia).
Il centro dell’altruismo
Le ricerche di Gnezy e Rustichini (2000) e di Knutson e altri (2001) monitorando l’attività cerebrale di persone che erano concentrate sul valore sociale delle loro scelte rispetto a persone che erano attente al valore economico, hanno evidenziato che quando una persona concentra la sua attenzione sul valore economico si attiva l’area cerebrale che prende il nome di nucleus accumbens. L’attivazione di quest’area la spinge a rilasciare la dopamina che genera una sensazione di appagamento e di estasi.
Quando invece viene attivata l’attenzione sui processi sociali è un’altra la regione del cervello che viene attivata, ovvero il solco temporale posteriore superiore, “centro dell’altruismo”.
Il vero problema è che quelli che possiamo chiamare “centro del piacere” e “centro dell’altruismo” non possono funzionare entrambi nello stesso momento, per cui il controllo della situazione può essere tenuto soltanto dall’uno o dall’altra di queste aree cerebrali attivate.
Dalle ricerche pubblicate sembra che quando questi due centri vengono stimolati contemporaneamente, quello del piacere (nucleus accumbens) riesca a prendere il sopravvento e a dominare sul secondo.
Durante una campagna di sensibilizzazione, una prima conclusione è quella di non utilizzare contemporaneamente entrambe le motivazioni (quella altruistica e quella del guadagno personale) perché ciò non sortisce l’effetto di cumularne i vantaggi, ma addirittura tende a cancellare le motivazioni sociali ed altruistiche: la persona si concentrerà esclusivamente sui vantaggi personali ed economici.
Si potrebbe quindi pensare che sia utile puntare solamente sulla motivazione economica: tuttavia, difficilmente sarà possibile prevedere “un premio” sufficientemente allettante da indurre una persona a modificare i suoi comportamenti o addirittura ad assumersi dei rischi a favore del bene collettivo; ad esempio accettare un inceneritore vicino a casa.
La ricerca di Frey e Oberhozer-Gee
La ricerca di Frey e Oberhozer-Gee (1997) mostra invece più vantaggioso puntare sulla necessità sociale che qualcuno si assuma l’incarico di un rischio a vantaggio di tutta la comunità, piuttosto che pensare a delle ricompense economiche che difficilmente potrebbero essere considerate adeguate per il rischio che si chiede di correre.
I due ricercatori sondarono la disponibilità degli abitanti di due paesi svizzeri di accettare che nel loro territorio fossero ospitate le scorie nucleari a basso e medio livello di radioattività prodotte dalla loro nazione. Facendo leva sulla disponibilità a farsi carico del bene comune, il 50.8% degli abitanti si disse disponibile.
Quando fu aggiunto un risarcimento di 5.000 franchi all’anno per ogni persona, la percentuale dei disponibili scese al 24,6% e non aumentò al crescere della cifra promessa. Questo perché mettere l’accento sul compenso in denaro sottolinea che il rischio viene “pagato” e la salute non ha prezzo! Se poi il compenso aumenta si sottende l’idea che anche il rischio aumenti di conseguenza.
Le campagne sociali vanno quindi sempre ben ponderate e le motivazioni altruistiche sembrano, alla fine, essere quelle più rilevanti.
Bibliografia
Frey B. & Oberhozer-Gee F. (1997). The cost of price incentives: an empirical analysis of motivation crowding-out, American Economic Review, 87, 746-755.
Gnezy U. & Rustichini A. (2000). Pay enough or don’t pay at all, Quarterly journal of Economics, 115, 791-810.
Knutson B., Adams C., Fong G. & Hommer D. (2001). Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens, Journal of neuroscience, 21, 1-5.
